O século XX viu
e o século XXI está vendo, hoje e a cada dia que passa, uma vertiginosa
aceleração tecnológica em todos os ramos da atividade humana. A revolução
fabril, ocorrida na sociedade do século XIX, com a presença da máquina no
dia-a-dia do operário, foi decisiva para a alteração do comportamento do
mercado consumidor, colocando à disposição de todos uma produção de bens
materiais, avidamente consumidos pelas classes abastadas, da mesma forma que os
bens culturais, como todos os tipos de espetáculos. Tudo isso passou a fazer
parte de uma demanda cada vez mais intensa por parte de uma elite emergente e
pela massa (democratização do consumo) atingida por novas formas de ofertas.
Surgiu,
então, uma sociedade diferente, centrada na indústria, responsável pelo
nascimento de grupos consumidores, dispersos, heterogêneos, dotados de novos
valores, participantes de novas instituições, consumindo todo tipo de
mensagens, passando a conviver com os subprodutos desta aceleração
científico-tecnológica.
Aquela
então nova sociedade tecnológica e industrial do século XX e agora no século
XXI muito mais avançada (vide a internet), mais distante ainda da oralidade
participativa do pequeno espaço da comunicação interpessoal, desde a invenção
de Gutemberg (destribalização) até o advento da eletricidade (retribalização),
coloca-se em oposição frontal à antiga sociedade dos séculos passados que
estava, basicamente, centrada na tradição oral e, posteriormente, escrita,
muito mais dependente, portanto, dos recursos elementares naturais, para
transmissão e disseminação do conhecimento (tribalização). Cf. Destribalização,
retribalização e tribalização são designações de Marshall McLuhan, em seu livro
A Galáxia de Gutemberg, que
sintetizam os três estágios por que passou a humanidade, sob o ponto de vista
da comunicação.
Antes de
todo este impacto tecnológico e industrial, a antiga sociedade caracterizava-se
pelo pronto estabelecimento do diálogo, pela constante retroalimentação da
fonte emissora (feed-back) e pela co-participação Emissor/Receptor, no processo
comunicacional.
A sociedade
tecnológica e industrial, com suas operações basicamente técnicas, com uma
produção em mão única, direcionada ao receptor, dirigindo-se, portanto, a um receptor massivo, identificado como
massa, anônimo, por isso mesmo, heterogêneo e idealizado (= audiência) constrói
um emissor diferente, uma
organização grupal, fabril, industrial, portanto. Lá, a retroalimentação só
será possível por uma técnica de avaliação, responsável pela medição da audiência.
A
comunicação de massa é fruto dessa nova sociedade e cumpre seus propósitos de
elaboração e distribuição (comunicação) dos bens de consumo e dos serviços
culturais e sociais, através de mensagens em série, padronizadas, múltiplas,
infindáveis, instantâneas e muito especializadas, para receptores sem rosto,
mas capazes de decodificá-las, por terem-se tornado, também, especialistas.
Essas mensagens passam a ser divulgadas (difusão) por toda espécie de meios
mecânicos e eletrônicos.
Não foi sem
esta visão que Marshall McLuhan, no
seio de sua controvertida obra sobre o incrível mundo novo da sociedade
tecnológica e industrial, que nos envolve hoje, proclamou: "The medium is the message". Aquele
teórico da comunicação via qualquer meio, fossem mecânicos ou eletrônicos - instrumentos
decisivos da comunicação de massa - confundir-se
com a própria mensagem, pois sem os meios jamais haveria mensagem, pelo menos
como quer e atua esta nova sociedade tecnológica e industrial. Assim, o mesmo
conteúdo transmitido por quaisquer diferentes meios apresentará efeitos sociais
múltiplos. Cf. Artigo de Gabriel Cohn, "O meio é a mensagem: análise de
McLuhan", in Comunicação e indústria
cultural, S. Paulo, Cia. Ed. Nacional, 4. Ed, 1978, p. 363 3 segs.
Portanto,
comunicação de massa será a produção e a distribuição de mensagens culturais
pelos meios mecânicos e eletrônicos a um numeroso público heterogêneo, anônimo,
disperso, à distância e idealizado. Trabalha com códigos redundantes, automatizados, isto é, de fácil, plena e total
decodificação, pois pertencem ao
repertório coletivo do público-alvo (repertório do emissor é igual ou semelhante ao repertório do receptor).
Os objetivos
da comunicação de massa são a
persuasão, a atuação social, a mudança de comportamentos, promovendo a venda, a
informação, a formação, a prestação de serviços sociais e a diversão, sob a
ótica ideológica do poder dominante.
Desta forma,
à comunicação de massa passam a ter acesso todos os produtos da Indústria
Tecnológica. Isto ocorre com vertiginosa ação aceleradora, ficando estabelecida
uma forma bem definida de coesão social.
Por tudo
isso, dentro da comunicação de massa, o elemento do processo da comunicação que
mais alteração sofrerá em sua formatação, tanto material quanto intelectual,
será a mensagem.
Há inúmeras
formas e tipos de mensagens. Mas importa significativamente, para entendermos
os textos que lemos nos livros e os que lemos nas mais diversas formas de
comunicação midiática, o conceito de mensagem
cultural, objeto da Comunicação de Massa.
Antonio Pasquali,
especialista em comunicação de massa da Universidade Central da Venezuela diz
que é “o ordenamento de formas de saber e padrões de conduta em uma estrutura
sintática (linguagem), ao alcance da
capacidade e da habilidade receptiva da massa consumidora (audiência)”.
Luiz Beltrão
e Newton Quirino tecem considerações sobre essa definição de Pasquali,
alertando finalmente para a matéria-prima da mensagem, afirmando que "a busca e a transformação dessa
matéria-prima (ideia, fato ou situação) em
mensagem de difusão coletiva constituem a razão de ser da comunicação de massa
e de seus agentes: autores, editores, jornalistas, publicitários,
distribuidores, showmen, pesquisadores, técnicos".
Assim, temos
uma breve introdução sobre este assunto importante e, ao mesmo tempo, muito intensamente,
que sempre surge em artigos, palestra, conferências e mesmo em sala de aula,
pois a comunicação costura quase todas as ciências, basicamente as de cunho
social.
ATÉ A PRÓXIMA
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